您的位置:首页 >金融 >

星巴克放弃了开设1000家门店的计划 而麦当劳则大幅增加

2019-01-27 17:15:09来源:

星巴克(NASDAQ:SBUX)计划开设1000家高端储备咖啡吧,这不仅是一杯陈年咖啡,也是一杯陈年咖啡。这家咖啡连锁店的首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)在很大程度上搁置了前首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)的宏伟计划,认为这只是公司可以努力实现的一个目标,而不是一成不变的目标。

由于约翰逊还需要实现他自己的目标,即在全球范围内将可比店面的销售额增长3%至4%,星巴克对这一储备连锁店的计划正在大幅缩减。该公司将只开设6至10家门店,作为试点项目,然后再决定是否开设更多门店。这种奢华的咖啡体验能否达到舒尔茨最初设想的那种大范围体验,这一点值得怀疑。

错误的历史

星巴克在偏离常规咖啡价格太远的问题上一直表现不佳。星巴克(Starbucks)的“预订”(Reserve)概念——将价格高昂的优质咖啡饮料与同样高端的烘焙店搭配在一起,烘焙店以意大利大厨罗科普林西(Rocco Princi)的创意为特色——完全偏离了其核心业务的道路。

此前,星巴克曾试图利用榨汁热,以3,000万美元的价格收购Evolution Fresh果汁吧,以在规模为500亿美元的健康和福利市场中获利。它最终关闭了这家公司,因为它没能赶上潮流(不过,你仍然可以在星巴克(Starbucks)的咖啡店里找到Evolution鲜榨果汁)。它还收购了以前的烘焙食品供应商La Boulange,并计划在这一旗帜下开设多达400家咖啡馆。这个实验也失败了,因为它“对公司的长期增长来说是不可持续的”。

然后是收购茶叶供应商Teavana,这也没有按计划进行。人们对一系列类似星巴克(Starbucks)咖啡店的茶馆寄予厚望,但随着Teavana专卖店关门歇业,转而在咖啡馆和其他零售商销售茶叶和茶饮料,这一期望化为泡影。星巴克(Starbucks)的“夜间星巴克”(Starbucks evening)概念——在某些商店,你可以在深夜喝杯酒精饮料,而不是喝杯咖啡——也停止了。

有了这段历史,预订咖啡吧和咖啡馆的计划不像最初宣传的那么受欢迎就不足为奇了。

核心业务增长缓慢

舒尔茨一直标榜喝咖啡是一种体验。这是有市场的,但要让大多数消费者相信咖啡的工艺如此精湛,三杯咖啡的飞行价格可高达35美元,似乎很难说服他们。

约翰逊在接受《华尔街日报》采访时表示,开设1000家门店的想法只是公司的一个“愿望”,不过他可能会说这只是舒尔茨的白日梦。

星巴克首先需要专注于其核心业务,该业务正受到增长放缓的影响。这可能就是星巴克在上个月召开的投资者大会上很少提及储备概念的原因。取而代之的是现有的商店基础,在中国的增长,以及扩大的送货选择成为中心。

星巴克在2018年的销售额略有上升是由于价格上涨,而不是客流量增加。它正在输给麦当劳(NYSE:MCD)和甜甜圈店Dunkin',这两家公司一直在咖啡业务上进行投资,并因此获得了更高的回报。

麦当劳(McDonald's)旗下的麦咖啡(McCafe)系列咖啡饮料占其总收入的16%左右,也有助于吸引更多的顾客。在经历了多年的顾客流失之后,麦当劳现在已经推出了一系列的季度套餐,以吸引更多的顾客。

与此同时,Dunkin Brands(纳斯达克:DNKN)连锁店已经成功地扩展了下午的菜单,这可能会让星巴克的顾客流失。也许更重要的是,Dunkin的咖啡被认为比星巴克的质量好,价格更便宜,这使得星巴克更难实现其雄心勃勃的销售目标。

星巴克并没有完全取消预订的概念。该公司计划在美国开设六到十家规模小得多的试营业店,以证明这一概念有机会证明,在进入增长阶段(如果真的进入增长阶段的话)之前,消费者会接受高价的手工咖啡。

所以说约翰逊对星巴克的愿景与舒尔茨的完全相反,这可能是不正确的;相反,他更希望手头有数据来支持扩张计划,而舒尔茨似乎愿意让他的愿景来引领潮流。

我们可以对储备金的概念是否最终证明其值得进一步投资做出判断。然而,星巴克仍有可能做得更好,专注于自己的优势,即在不把门店变成出售自制啤酒的酒吧的情况下,煮出一杯好咖啡。