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为啥说重点不是虚假营销而是企业自困于过去

2019-07-16 14:43:55来源:亿欧
导读此次不是食品安全事件,供应给顾客冻肉也不犯法,从一定意义上看,左庭右院使用的三款冻肉品质也并不太差,这是一个有趣的案例,食材没问题

此次不是食品安全事件,供应给顾客冻肉也不犯法,从一定意义上看,左庭右院使用的三款冻肉品质也并不太差,这是一个“有趣的案例”,食材没问题,问题却出在了宣传误导上。近日,上海市场监督局对“左庭右院企业管理有限公司”下发了虚假宣传处罚书,书中对“左庭右院鲜牛肉火锅”品牌于2017年至今明确引导消费者的“当餐新鲜直送”、“川贵原种土黄牛”等宣传语做出了检查展示,结果为门店端的实际食材与品牌宣传食材货不对板。

上海市场监督局实际检查后发现,腱子肉、胸口肉、牛舌均为冻品,这与宣传聚焦点的“新鲜”等描述严重不符,更与餐纸上展示的关键词“深山放养、喝山泉、爬陡坡、30个月以上自然生长期”背道而驰。

此次不是食品安全事件,供应给顾客冻肉也不犯法,从一定意义上看,左庭右院使用的三款冻肉品质也并不太差,这是一个“有趣的案例”,食材没问题,问题却出在了宣传误导上。

案例比比皆是,虚假营销是灰犀牛而不是黑天鹅

比起“灰犀牛”,“黑天鹅”更具意外性,它是说本来不可能、不可置信的事件却发生了,一般用于非常规事件;“灰犀牛”是指太过于常见以至于人们习以为常的风险,换句话说就是大概率且影响巨大的潜在危机,它是预料会发生的事儿,而一旦发生,就会带来不可避免的后果且难以阻止。

虚假营销早已是业内惯例,比如说麦当劳广告片上的巨无霸可真是“巨无霸”,但到手对比之下却又“小得可怜”,虽然配上大杯可乐和薯条让一个套餐满足了成年人饱腹的需求,但事后说起,消费者总是盯着广告片上的那个“巨无霸”。

然而,聪明的企业都在宣传时打上了“图片仅供参考,一切以实物为准”的备注。不过,对于麦当劳,即使打上了“一切以实物为准”的备注,但法规也不一定会袒护商家,如日本某顾客将麦当劳告上了法庭,控诉其宣传图片是一整片牛肉,但实际用的却是牛肉碎,结果还是以消费者胜诉收尾。

由此可见,在宣传上,再聪明的企业也聪明不过消费者,再聪明的消费者背后都有法规保护着。因为消费者总比企业家更多,只要企业涉嫌虚假营销,总有消费者盯着。

以近些年电商果农为例,比如说水果滞销了怎么办?

一些果农联合某些权威机构打上“救救农民,救救滞销水果”等标语,然而多家果农在多个不同阶段,其图片基本是一个同样的老爷爷,同样“穷苦而悲怜”的眼神,由于同一张图片被广泛使用,网友戏称其为“滞销爷爷”;还有多数果农为了表示水果的“可靠”,多数用同一个“新的特定老爷爷”来“代言”,同样的标语如“爷爷种树,我卖XX”......桃农是爷爷种树,我卖桃;橙农是爷爷种树,我卖橙......一瞬间,网友发现,全天下卖水果的大多都是这位爷爷的孙子。

再比如某保健品打上了含有人参等珍贵药材的标签,结果到顾客手后才发现人参含量不过才百分之零点零几而已,这一招可口可乐也曾经用过,可口可乐有一个果汁产品贴着“新鲜石榴汁”的标签,结果却因为实际果汁含量低于3%而惹了官司。

逛一圈后我们再回到餐饮业,且不谈麦当劳也不谈左庭右院,一些餐企也经常玩虚假营销的把式,如在店门口高举折扣牌子,进店才告知顾客仅一款产品有折扣,而且还销空了;一些知名火锅品牌在线上靠折扣券引流,结果顾客到店才被告知锅底不可折扣,酒水和一些主要产品也不可用折扣券……

在大多数的虚假营销案例中,引流吸客的目的是达到了,但顾客满意度和品牌口碑则基本不在被商家考虑的范围内,顾客要么表示理解(不要奢望),要么在不满中用餐,要么一走了之,更有顾客会直接维权,种种案例表明:一旦消费者维权,一旦涉及虚假营销,胜利的一方基本是消费者。

此时,多数餐厅就会表示委屈,表示不知道为什么会这样,表示没看过法规也看不懂法规,那么,是真的不会营销还是真的看不懂法规?

营销不一定是好事儿,但虚假营销一定不是好事儿

所有不正当营销或者耍心机的营销,一旦让消费者不开心了,这些都可统称为“欺诈消费者行为”。

《侵害消费者权益行为处罚办法》中写明了一些可供指证的特征,一是产品问题,如以次充好、掺杂、掺假等;二是份量问题;三是有质量问题的非正品;四是以清仓价等实行价格欺骗;五是商品说明/商品标准与实物不符;六是名称或者标记不实;七是消费误导,简单说就是骗人;八是虚假演示;九是媒介虚假宣传;十是欺骗预付款;十一是不按约定交付商品;十二是销售方式欺骗;十三是以不正当方式销售包括欺诈等。

此外,销售失效或变质商品、侵犯其它已注册商品、伪造产地、伪造产品、冒用认证标志等也属于欺诈消费者行为,在此中,法规表示,如果商家能证明种种则可,如无法证明则算欺诈。

筷玩思维(www.kwthink.cn)认为,与其研究法规的界限与解读,不如思考如何正确地做营销。难道不虚假,营销就没法做了吗?

可以“并不客观”地说,所有虚假营销的背后,要么都有品牌不自信的念头,要么都有不重视市场、不重视口碑、不重视品牌、不重视消费者的嫌疑。

回到左庭右院这个最近被广泛关注的负面案例,它是一个网红品牌,更是一个还算有实力的品牌,该品牌早前在市场中的口碑不算差,6月6日的罚单过后,看的就是品牌方的反脆弱与危机公关能力了。

有趣的是,这不是一起食品安全事件,更不是一个伤筋动骨的企业危机,这是一个“忙中出乱导致搬起石头砸自己脚”的无奈事件。

在火锅的顾客消费认知中,冻肉其实不是一个禁忌话题,进口牛肉也算是高端食材了,这是正确的事情加上错误的组合导致了错误的导向。

用一个理论说,这就是最典型的“酒与污水定律”,明明卖的是美味的酒,偏偏自己加进了一滴污水。

种种营销错局都指向了一个思考:何为正确的营销?

营销不能报喜不报忧,任何捷径都有企业方必须承受的代价

营销宣传基本避不开广告法的管控,但少有餐饮人、也少有营销人会去研究广告法,换句话说,与其研究广告法,不如好好做营销。

筷玩思维先带领大家来梳理下营销的基本流程,营销的第一步是找出品类的特点,以潮汕牛肉火锅为例,“潮汕美食”、“好牛肉”、“牛肉骨汤”、“不辣”、“新鲜”、“干净卫生”等为其品类特点,看起来好像每一个关键词都关乎消费者,但如果想让营销最大化,就得先找到其中的最优诉求。

第二步是对比品类特点并判断,任何一家火锅店都可以打出“好牛肉”的标签,也可以打出“干净卫生”、牛肉骨汤”、“不辣”等标签,但并不是所有的火锅都能打出“潮汕美食”的标签,也不是所有的火锅都能打出“新鲜”的标签。

严格来说,“新鲜牛肉”并不是潮汕牛肉火锅最大的特点,也可能不是其中的最优诉求,它是商家们在市场竞争中认为这是最优诉求,也是最大的差异化,基于此而打出的价值强调。

由此可见,品类特点与消费诉求其实是可以被“构建”和“规划”出来的。

从当下市场看,潮汕牛肉火锅这个品类最基本/最大的差异化价值点为“牛肉的鲜”,这一点直接导致潮汕牛肉火锅大多以明档、可见的现切牛肉为主要的呈现方式。再基于“鲜”是餐饮业最底层的逻辑之一,多数潮牛品牌纷纷抢占“鲜”这个顾客诉求,竞争之激烈甚至到了牛肉原产地之争,如左庭右院宣扬的“川贵原种土黄牛”,再细化到关键词如“深山放养、喝山泉、爬陡坡、30个月以上自然生长期”等。

其中的思考是:即使发现了品类市场的机会点与竞争核心,企业方还得回到自身来思考,思考自身能不能满足这个机会点与核心诉求?能不能满足后续的快速增长?如果不能,怎么办?如果诉求出现落差,怎么办?

因为市场总是波动性的,无论是曲线式上升还是断崖式下滑,总有难以意料的事件发生,左庭右院便是一个典型案例,它对价值点切得很准,诉求点营销也执行的不错,结果导致了卖断货,这是之前始料不及的。

此时企业方在下线某些产品或缩减产量的思考中选择了走捷径,选择了寻找与之前宣传并不符合的替代品,导致违反了广告法。

虽然替代食材都是同等的好吃,虽然消费者难以察觉,虽然并未涉及食品安全问题,然而这也着实赤裸裸地违法了。看热闹的“专家们”可以事后诸葛亮地提出早知道如此,当时缺某些货则直接真诚地告知消费者或下线某些产品即可,似乎以结果为导向此前就能杜绝问题。

事后诸葛亮谁都会,这并不难,难的是企业方在面对意料之外事情的时候,应该如何处理问题?

生意很好,某些产品脱销了,顾客又排着队嗷嗷待哺等着吃肉,怎么办呢?卖别的产品涉嫌虚假营销,下线所有广告又费钱费力,怎么办呢?有没有不费钱,又不违法还能引爆口碑的方法呢?

答案是没有,好好经营、好好营销的基本法则就是说到做到、说什么就给什么,简单说就是要走正道,因为任何捷径都有企业方必须承受的代价。

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