零售商可以操纵消费者后悔以击败竞争对手

根据一项新研究，Markdown零售商可以通过操纵价格，产品供应以及消费者在支付过多费用或等到产品无法购买时感到后悔而能够在日常低价零售商进入竞争激烈的市场中生存下来。 。结果解释了为什么降价定价仍然无处不在，尽管日常低价的简单性和营销及运营优势。

零售价格主要有两种。在第一种称为降价定价的零售商中，零售商在本季早期以一种价格提供产品，之后以折扣价格提供。另一种选择，称为日常低价，是以相同价格提供商品，没有或限制降价。

加州大学河滨商学院运营与供应链管理副教授Elodie Adida Goodman和德克萨斯大学达拉斯分校管理科学教授ÖzalpÖzer想知道零售商是否可以使用这些策略中的任何一种作为防御反对竞争者进入市场。

Goodman和Özer设计的模型不仅为价格策略和零售结果赋予了价值，而且还为研究较少的因素指定了价值：消费者感到遗憾。如果消费者在季节初期以原价购买产品，那么当它在以后销售时可能会遇到“高价格后悔”。但是，如果产品在销售之前销售，那么等待会导致“可用性后悔”。

日常低价零售商通过提供低于降价零售商原价的恒定价格，但高于其销售价格，跨越了这种两难境地。

模型显示，通过仔细控制产品供应和价格，降价零售商可以操纵两种类型的消费者遗憾，以原价和销售价格推动销售。日常低价零售商只能通过控制价格来操纵高价格的遗憾。但即便如此并不总是有效，因为购买日常低价零售商的购物者在降价零售商的季节性销售中仍然会遇到高价格遗憾，因为价格低于日常低价零售商。现有的低价零售商在与降价零售商进入市场的竞争中失败。

这些结果有助于解释为什么从降价定价模式转向日常低价模式对于像JC Penney这样令人沮丧的日常低价实验已成为营销警示故事的零售商而言可能会带来灾难性后果。

结果还有助于解释为什么降价定价主导某些产品的零售环境。

“对于面临竞争者进入市场风险的零售商而言，降价定价模式将比日常低价更成功。具有降价定价模式的现有零售商在竞争对手进入市场时比在日常使用时更有可能生存低价格定价模式。对于一家试图打入采用降价定价的新零售商而言，日常低价策略可能会有效，“Goodman建议道。