语言影响消费者对品牌的信任

俄勒冈大学和华盛顿大学的研究人员表示，消费者根据品牌或广告商使用的语言做出假设，礼貌确实很重要。

在一系列的三项研究中，UO伦敦奎斯特商学院市场营销学教授Aparna Sundar和华盛顿大学市场营销和国际商务系博士生Edita Cao发现了语言对品牌的态度。语言中使用的礼貌程度最为重要。

“我们发现的是，在广告中对品牌的偏见态度中使用的语言语调的基本变化，”Sundar说，他研究广告的语言和视觉语调对消费者认知的作用。“我们在研究中观察到的是，品牌在其广告中使用的语言肯定会影响对品牌的任何消极态度。但是，个人并没有改变他们对实践道德的看法。”

调查结果 - 在商业道德期杂志上发表在线发表的论文中详细说明- 对广告中语言的使用如何影响消费者信任具有伦理意义。

最初，Sundar和Cao努力确定公司标语 - 认为定义品牌或表达哲学的口号 - 影响惩罚品牌的意图，但仅限于消费者对公正世界的低信仰。消费者看到了一个虚构品牌的广告，其标语根据语言的个人或非个人风格而有所不同。

研究人员发现，只有广告的语言，消费者谁不相信世界只是在惩罚使用比个人(更不礼貌)更客观(更礼貌)的语气的品牌更加苛刻。

一旦研究人员建立了这些礼貌策略，他们就会根据消费者对品牌的个人感觉制作广告。然后，他们开展了两项研究，以测试广告中的礼貌是否会影响消费者对该品牌的信任。

受访者被要求确定是否应该在不同的道德模糊情况下惩罚虚构品牌，例如品牌对女性的待遇。受试者看到了该品牌的吉祥物，其中出现了一个标语，表示礼貌或礼貌较少。

结果表明，与标语不太礼貌相比，更加礼貌的标语降低了消费者对品牌和道德模糊商业行为的信任度似乎不太可原谅。

研究人员总结说，除了在模棱两可的道德实践情况下观察到的偏见之外，关于世界是一个公正和公平的地方的个体差异在这种观察到的语言效应中发挥了作用。

这三项研究涉及1,257名参与者(分别为423,300和534)，其平均年龄在30岁左右。每项研究中略超过50%的受访者是女性。