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行业专家Elizabeth MacAuley Italiano让她了解客户参与 定义 框架和实用性 密切关注 这可以帮助定义您前进的方向

2019-03-19 10:53:25来源:

客户参与:背景,意义和衡量

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虽然我准备发布我的最新书 - 大约一个月后 - 我将会运行一些摘录(也许)和一些很棒的客座帖(肯定)。这样,那些你渴望知识的人,这通常意味着你读完我的东西之后的情况,不会,因为这些客座帖子是关于必要的主题并且也很内容(或者蔬菜,如果你不是肉食者。

另外:

我与伊丽莎白麦克阿利 - 意大利人一起开始这个,我很高兴地说,他是一位客户参与方面的专家。在过去的几个月里,我通过她的敏锐,知识和技能(几乎所有人都会对此留下深刻的印象)与她见面 - 并且给她留下了深刻的印象。哦,还有她善良的本性。那是另一回事。她是一位成功的专业人士,在客户成功,管理和成功方面拥有悠久的历史。她不仅对客户参与有一些明确的想法,而且还有一个执行客户参与战略和计划的方法。它从定义和框架开始,她也是如此。

我对这个领域很感兴趣。事实上,我正在努力完成关于同一主题的最终厨房。所以,她不得不说的话让我思考和前进 - 就像你一样。继续阅读。如果您想与她取得联系,您可以通过点击我在这里给您的链接安排一个电话或了解更多关于她的公司WnTD Partners的信息。不过,无论你决定什么,请阅读此内容。

这很值得。

拿走它,伊丽莎白!

有趣的事实:当你谷歌“客户参与的定义是什么?”结果为您提供了惊人的38页各种定义。普遍接受的定义经常被追捧,但往往是难以捉摸的。那么,为什么这么难呢?为什么实现对独角兽地位的估值比以普遍接受和有意义的方式定义客户参与更容易实现?

另外:

这是因为我们应该提出一个不同的问题,并定义比客户参与更重要的事情。我们应该询问和定义的是“客户参与的理想状态是什么?”但是,在我提供定义之前,我将花一些时间来提供一些背景知识,说明为什么这么重要且有意义。

有一天,我曾经为(并且仍然仰望)工作的领导者大卫·阿尔斯通告诉我,有一天我在寻找特定问题的答案时感到困惑,也许这个问题并不在于答案很难找到,但问题出在问题本身。他建议我应该尝试不同的方式来解决问题并用另一组问题来解决。从那以后,这一直困扰着我,我相信这是为了解决我们真正想要解决的问题的核心时刻之一,我们应该重新评估为什么我们要努力定义客户参与首先是重新考虑问题本身。

当客户成功的专业人士和领导者试图定义客户参与时,我们经常试图解决的根本问题是减少客户流失,增加扩展收入,并降低服务成本。实现这些目标的一个重要方面是创建一个有效且可扩展的客户参与框架(CEF),以丰富我们的客户关系。

我会尽可能地说,当尝试使用单一的客户参与定义作为您的北极星时,创建一个有效的框架可能会成为一项艰巨的工作。相信我,我已经尝试过,并且我已经和其他许多尝试过这种方式的人一起工作过,但是它不起作用。幸运的是,我找到了一种方法,我将与你分享。

事实是,许多定义并没有错,但仅仅定义客户参与并不能帮助我们取得成果。考虑到这一点,我们需要做的是将这个问题从头开始,从不同的角度来看待这个问题。如果你愿意的话,引用已故史蒂文科维的“范式转变”。

将客户参与定义为一个独立的术语,并且在任何适当的上下文之外,与说“我的流失是一个”一样有意义。一美元?一个客户?一个用户?百分之一?如果没有背景,我对“我的流失是一个”的说法很难理解。

但是当你考虑它时,简单地定义客户参与度(CE)而没有任何背景也同样毫无结果。这也是为什么尝试使用CE的单一定义会感到如此艰巨。它不会传达我们可以应用于我们的业务和组织的有用和实用的东西。定义CE仍然非常重要,但它需要在更大的图像和更精确的情况下完成。

我们需要一个概念,定义和框架,我们可以将其实现可视化到我们的组织中,而不仅仅是实用的一句话描述。我们需要在逻辑,情感和商业模式的背景下理解它对我们意味着什么。除此之外,因为我们是具有批判性思维的分析生物,我们需要能够以可测量的方式定义它。这就是为什么我们需要问“客户参与的理想状态是什么?”(DSCE)。我们现在有了背景,可以衡量与DSCE相关的客户参与度。

那么让我们来看看这两个定义。我将客户参与定义为:

从组织输出和提供信息,旨在为客户提供价值,从而导致对客户意图和行为的因果影响。

所以这里我们有一个定义,但我们用它做什么?这就是所需的客户参与状态,其定义为:

客户和组织之间的持续和互利的交流,导致客户实现他们的意图,以实现他们的目标和愿望,同时也深化了与公司的关系的价值。

这是橡胶在路上行驶的地方。我们现在与客户参与的定义有关。我们可以实现一些目标,即帮助客户实现目标,实现目标,同时深化与公司关系的价值。在客户成功的世界中,该定义允许在客户参与框架中实际应用。该定义暗示了组织和客户的期望结果。实现成果是客户成功的关键。

对我来说,作为一名CS专业人士,当我做出这种转变并开始使用这种模式时,创建参与框架的过程从令人生畏到令人兴奋。在我看来,我能够看到如何应用所需的客户参与度公式可以帮助创建一个可衡量的有影响力的客户旅程。我可以清楚地将我们在客户参与框架中的努力与如何帮助向公司和客户提供结果之间的联系起点。

在最近与保罗格林伯格的谈话中,我们讨论了客户参与,他提出了一个有趣(和真实)的观点,即地球上所有人都有一个共同点“就是渴望快乐”。这个陈述给人一种温暖的感觉,就像在寒冷的日子里一个温暖的壁炉,但它也有一个响亮的实用和适用的元素。

在这个主题的背景下,幸福是我们如何以一种让每个人都开心的方式运用这些概念,以便双方都有继续参与的愿望,并导致每个人都变得更好?

这是我们要确定和衡量的关键所在。客户参与度分数相对于期望的客户参与度越高,双方的关系越好,关系就越有价值。

在这次讨论中,定义这些概念只是冰山一角。现在是时候了解如何使用这些定义,如何应用它们以及创建和衡量所需的客户参与状态的公式。所以不要离开我们的炉边聊天。如果必须的话,去补充你的苹果酒或葡萄酒,因为我们现在要了解好的东西,当我引导你完成框架以及如何衡量你的结果。

当我评估组织内的客户参与度时,我会使用一个公式来评估客户参与的实际状态与所需的客户参与状态,即:

客户意图+预期需求和行为+成功的产品采用+规模的结果+关系+沟通和参与+客户教育+最佳客户旅程=期望的客户参与状态。

出于本文的目的,我不会深入研究公式背后的数学。我认为更重要的是要讨论为什么每个度量单位都很重要以及我们应该对每个组成部分有多少理解。

那么,让我们分解一下:

客户意图

为了了解客户意图,我们应该知道客户为何开始与我们进行互动或合作。但是,了解客户意图比简单地将已知用例分配给客户更进一步。

另外:

例如,了解客户的意图是从过时的过程转变为“新的”操作方式,或者他们的意图是从竞争解决方案转变,可以对如何最好地与客户互动提出不同的视角在入职期间。前一种情况可能会有更陡峭的学习曲线。可能还需要更高程度的变更管理,这可能会影响您的客户参与度。

作为另一个例子,也许他们的目的是找到一个关键的战略解决方案,以整合到他们的业务流程和预期的行为和行动是采用公司各个层面的解决方案。或者您可能有一位预算有限的董事,他们的目的是向您的组织介绍您的解决方案,以便他们能够通过最初的小额投资来证明价值。他们的意图可能是使用他们能够购买的许可证,以便向高级领导层提出一个案例,让整个公司更广泛地采用该解决方案。

在这些场景中,将自己视为CSM。如果您有这方面的知识,您是否会在与客户互动时调整您的方法?我相信你会(或至少你应该)。

如果我们不了解并理解这些类型问题的答案,则很难确定意图。不了解客户的真实意图可能会削弱我们被视为了解其业务的值得信赖的顾问的努力。

预测需求和行为

在客户成功方面,理想的运营模式是主动运营。为了有效地主动,我们需要准确地预测客户的需求,以便我们的努力能够产生积极的影响。了解和预测客户的需求使我们能够在问题被提出之前回答问题并在问题发生之前解决问题。

另外:

CS团队需要在消防员模式下更少,在战略顾问模式中更多。为了做到这一点,我们必须与客户保持一致。了解他们的意图和需求也将使我们能够预见并准备他们的行为。当我们能够预测他们的需求和行为时,我们就能够主动采取行动。

为了评估这部分等式,我们需要评估一些因素,包括(但不限于):

●我们了解客户在整个购买周期和售后旅程中的需求。

●确定我们是否有时间,地点和方式为他们准备好内容和信息,这有助于促进我们积极主动的努力。

●了解我们是否准备好支持并指导他们完成客户旅程中的规定性步骤。

如果对这些问题中的任何一个问题的答案都是“不”,那么就该修改您的客户参与度和客户教育策略,甚至可能是您的整体客户成功策略。为了获得成功的长期客户参与和忠诚度,解决上述问题至关重要。如果不这样做,您的组织也可能在以下区域得分较低。

成功采用产品

实现产品采用是一回事,但实现成功的产品采用(SPA)是一个完全不同的野兽,它是达到理想的客户参与状态的最重要因素之一。还记得定义的一部分是“客户为实现目标和愿望而实现他们的意图吗?”他们无法通过您的产品和没有SPA的产品实现他们的目标和愿望。

另外:

为了实现SPA状态,我们需要了解客户的目标,需求,用例和意图。它也是通过创建一个客户被引导下来的路径来实现的,这应该是规定性的和慎重的。

测量SPA也不像“他们使用我们的产品吗?”那样简单,然后是“是”或“否”答案。它是多方面的,需要更深入的分析。我要补充说,这个更深层次的分析不需要过于复杂,但它确实需要的不仅仅是回答一个简单的“是”或“否”的答案。

要了解您的组织是否解决了这一难题,您需要确定并内化成功采用产品的方式。你需要了解:

您的客户是否以能够帮助他们实现目标的方式与您的产品互动,实现他们的目标以及您的解决方案可以提供的全部好处。

它是在解决痛苦还是提供好处?

是否有助于深化与客户关系的利益?

是否有深度和广度使用?

如果产品采用率低,产品是否存在问题,导致用户无法成功采用产品?是否存在主要阻止程序,如错误,可用性问题或设计不方便用户?

参与和沟通

有时,客户沟通和客户参与是可互换使用的术语。重要的是要注意两者之间的差异,以便在期望的客户参与框架状态下正确应用和测量它们。

另外:

沟通和参与不同的是,沟通可以是单向或双向交换。Merriam Webster字典将通信定义为传达的信息:传输或传达的信息。另一方面,客户参与的目的是双向交换,其中通信不一定具有该意图。

考虑到这一点,请问问自己:您组织中的客户沟通的目的是什么?它如何为您和您的客户服务?您目前如何区分参与和沟通?

在客户成功的背景下,这种差异化非常重要,因为99%的时间我们向客户提供信息时,我们希望推动行动和/或加深与客户的关系。如果我们考虑在这方面为客户创建的对话和内容,它可以帮助改变我们的方法。当我与我合作的CS专业人士和领导者做出这种区分时,对话经常从“我们需要客户知道什么以及我们需要分享哪些信息?”转变。“当我们分享并提供信息时,我们希望客户做些什么?我们希望为客户和我们的组织实现哪些成果?”

当共享信息的明确目的是为了推动行动,实现意图并帮助实现目标时,我们共享的信息往往更多地关注最终结果,而不仅仅是信息本身。用于教育目的的内容得到极大改善,我们的参与工作也更加有效。这样可以加深双方关系的价值,促进持续参与。

对CS专业人员对沟通与参与的看法的这种微小调整可能是非常变革的,所以我强烈建议您花时间以这种方式思考。评估您的内容,您分享的信息以及与客户互动的方法。设计仅仅是为了沟通多少,故意设计多少来推动响应和创建参与?

关于沟通和参与的最后一个注意事项 - 你们中的一些人可能有并且值得解决的一个问题是:“什么时候有订婚,但这是否定的?”。这是一个公平的问题和观点。毕竟,客户参与可以是积极的,消极的或中立的。例如,您可能正在与客户互动,因为他们正在搅拌。您的客户参与可能需要执行策略并计划尝试保留此客户,但无论您的参与度和努力程度如何,他们最终都可能会流失。这会导致负面结果,但仍然是客户参与。但谁与客户争取负面结果?没有人。这就是为什么所需的客户参与状态的所有要素都非常重要的原因。

关系

如何与客户建立关系状态?仅仅因为某人是用户或客户并不一定意味着您与他们有关系。也许已经为关系奠定了基础,交易已经完成,但是,如果您没有与客户持续交往,那么很难建立关系。

另外:

问你自己:

售前和售后是否有持续关系?

您是否以促进所需客户参与状态的方式与他们沟通?

他们觉得受到支持吗?

你了解他们的需求,行为和目标吗?

客户是否认为他们可以通过与您的组织的互动和产品的使用来实现目标?

您的客户是否为您提倡?

如果您不知道任何这些问题的答案,那么您可能会在这里获得低分,因为您没有关注您的关系脉搏。您存在的关系可能是因为您团队中非凡的客户成功经理的努力。虽然这很好,但从长期和整个客户群来看,这是不可扩展的。

客户教育

这是(不是那样)扩大客户成功的秘诀。客户教育是扩大客户成功的最有效和最有效的方法之一。它有助于为客户提供知识,并了解他们如何成功采用产品。

另外:

在理想的世界中,您的产品很直观,几乎不需要培训或支持,但我们知道生活并不总是理想的。大多数时候,为了使客户成功采用产品,有必要培训和分享最佳实践。

客户教育有多种形式,从网络研讨会,视频,专业服务团队到上下文指南,仅举几例。但是,无论您的客户培训的格式如何,都应该解决一些关键因素,例如:

您是否拥有为客户提供学习目标的内容?

您是否创建了具有针对您的产品和行业最佳实践教育客户的特定目的的内容?

这些内容是否有助于成功采用产品?

您是否利用技术与整个客户群共享教育内容?还是它依赖于1:1的人际互动?

如果你能回答这些问题的肯定,那么你可以自豪地获得客户教育的高分。有效的客户教育策略和流程可以对您的公司健康产生巨大影响。它有助于提高客户的生命周期价值,降低服务成本,减少客户流失,并且您正在大规模地完成所有这些工作。

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结果大规模

客户成功的核心功能之一是确保客户实现其目标和成果。如果客户没有实现它们,那么可能会发生三种情况。首先,您的组织销售给错误的客户,因此,他们的用例和目标不是您的产品可以实现的。其次,您的产品存在阻碍成功采用产品的问题。或者第三,您没有有效的客户参与框架。您可能正在与您的客户沟通,但没有有效地吸引他们。例如,您可能没有适当的客户细分,导致对某些(或所有)客户的意图和需求的理解不清楚。反过来,您没有为他们提供适当的入职和客户教育途径(或者更糟糕的是根本不提供任何客户教育)。因此,他们可能没有适当的客户旅程,也不太可能实现成功的产品采用。反过来,这导致他们没有实现他们的目标和结果。

另外:

到目前为止,我们已经涵盖的等式中的所有上述因素将有助于您的客户实现他们期望和所需的结果。但是,仅靠这些因素并不能确保成功。创建一个能够提供一致体验以及可靠和可预测结果的客户参与框架,将有助于实现客户和组织的目标和成果。因此,深化了双方关系的价值。

评估这部分等式的一些方法是:

衡量和监控您的客户群是否实现了他们的目标和结果。

确定他们是否已达到SPA状态。

查看客户健康评分

如果您对所看到的结果不满意,请评估您的客户参与框架,看看可能缺少哪些步骤。

优化客户旅程

我总是说客户不应该感受到内部流程的颠簸,也不应该在客户旅途中遇到困难。如果他们这样做,坦率地说还不够好。无论您是否制定了客户旅程,您的客户都会经历某种旅程,如果您希望将其作为客户,您最好确保它是顺利的。

为了实现最佳客户旅程,您需要创建一个遵循三P的客户参与框架。这意味着它必须是:

规定的

预测

主动

您如何知道您的客户旅程是否正在解决三个P?有许多要检查的要素。首先,请查看您的客户群,并确定您的客户旅程是否针对不同的客户群和/或层进行了优化?或者它是一种适合所有方法?

您需要确定的另一个因素是您的客户旅程路径是否提供了可预测且可靠的结果。做A可以预见到达到B吗?我要补充的一点是,可预测性确实假设您已经卖给了正确的客户,因此您可以预测可能的结果,并且您的产品没有遇到任何重大错误。

要评估的最后一个P是您的客户旅程和客户成功策略是否旨在让CSM积极主动。您的客户成功策略是否得到支持并与组织的其他部门保持一致?您的客户成功经理是否受过培训,能够积极主动地作为战略性CSM而不是消防员?他们是否拥有主动采取行动所需的资源?

到目前为止,你已经看到了等式中的一些重叠。作为一个例子,在结果和最佳客户旅程中都提到了可预测性。这是有意的,因为等式的所有部分需要结合在一起以实现期望的客户参与状态。这些概念无法在真空中解决。当所有这些因素都包含在综合战略中并通过深思熟虑的战术计划执行时,可以获得最大的结果。

回想一下,我在本文开头提到,我们经常试图解决的根本问题是减少流失,增加扩展收入,降低服务成本,以及我们如何实现这些目标的方法是创建一个有效的和可扩展的客户参与框架?公式中的所有因素汇集在一起​​,有助于创建强大而有效的CEF。结果是保留和扩展您的客户群。

因此,通过询问不同类型的问题并查看CS专业人员真正想要解决的问题,因为我们现在有了背景,意义和衡量标准。我们可以通过为客户和组织创造价值的方式将其应用于我们的业务。该框架提供了一种在客户和组织之间实现持续和互利的交流的方式,这种交换导致客户实现他们的意图以实现他们的目标和愿望,同时也加深了与公司的关系的价值。

好吧,我希望你喜欢我们的炉边聊天和你选择的饮料。如果您在阅读本文时感到有些不知所措,请不要担心。你不是一个人。如果这很容易,那么每个组织都已经确定了这个过程。这不是一件容易的事。这是坏消息。好消息是它很有可能,现在你有一个框架可以开始。您有一个理想的客户参与状态,以努力和衡量。而且,让我告诉您,在客户成功的世界中,没有什么比看到您的参与框架被曝光,它如何帮助您的客户,以及它如何为您的组织提供结果更令人满意。努力是值得的。