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咖啡此次主动关闭亏损的门店对部分门店重新装修其实是以退为进的选择

2019-07-21 16:22:29来源:亿欧
导读资本寒冬中,连咖啡此次主动关闭亏损的门店、对部分门店重新装修,其实是以退为进的选择。连咖啡称,有望在第二季度回到盈利的状态,并将在

资本寒冬中,连咖啡此次主动关闭亏损的门店、对部分门店重新装修,其实是以退为进的选择。连咖啡称,有望在第二季度回到盈利的状态,并将在4月份公布新一轮融资。近日,连咖啡大面积关店的消息曝出。此前连咖啡在北上广深等主要城市有400多家咖啡车间,在北京有60多家。而现在大众点评显示的北京门店仅有48家,其中15家暂停营业,5家歇业关闭,2家尚未开业。近日,亿欧记者探访了6家显示暂停营业的门店。

调整始于年前,提价30%后负毛利门店均被关闭

记者探访的门店中,既有档口店也有综合门店。档口店面闭店时间大都在年前,且所处地临近地铁站,交通便利,部分已入驻新的商家。堂食店部分是年后开始调整,部分关店后重新开业,部分2月份暂停营业。

其中,大众点评上显示停业的中关村东路店正在营业中。该店店员表示,主要客源是酒店客人和物理所学生。目前中科院尚未开学,该店客流量十分有限,日销售额仅有700元。店员还说,门店订单以堂食为主,外卖业务较少。

关于店面调整,12月底到1月初,经过一轮30%的销售提价后,连咖啡基于数据测算把负毛利的一批咖啡站进行了关闭,目的是公司尽快回到盈利模式,做好过冬准备。这轮调整的核心目的是回归利润,回归商业本质,把盈利作为线下站点考核的首要因素。

在此前的媒体采访中,连咖啡也回应称,两个门店位于同一个商圈或者拥有重复的配送范围的,就可能会关闭其中一家。

同时连咖啡也表示,关店同时新店面也还在继续,但2019年的新店数量会相对谨慎。

在探访中,我们也注意到连咖啡单量的下滑。中关村东路店新开业后,日销售额仅700元,相比于几万元一个月的房租,食材、水电和人力成本,可谓入不敷出。根据此前媒体的报道,1月中旬中关村东路店日订单量五六十单,望京798店销量稍高,但也不到100单。

这或许与春节这一咖啡销售淡季有关,而且连咖啡选择在此时进行涨价和调整,无疑会带来销量的冲击。但不可否认的是,销售惨淡已经是许多连咖啡门店的常态。

关于单量问题,连咖啡向亿欧餐饮表示,春节前后有单量下滑属于正常,本身是淡季,而且我们选择了淡季进行快速涨价和调整,3月开始旺季来临,我们会再次进入密集的产品发布和品牌活动节奏。

互联网咖啡还处在盈利模式探索期

连咖啡成立于2014年,最初做品牌咖啡的外送业务,2015年开始制作自有品牌咖啡,主打互联网概念,对用户进行大额补贴,以低价外送的模式吸引客户。上线微信小程序后,其外送业务全部收缩在微信上。在连咖啡小程序上,用户可以用3.8元买到美式咖啡,5.8元买到拿铁咖啡。

连咖啡透露,在北上广深等主要布局城市,连咖啡门店已经关闭30%-40%。这轮“品牌瘦身”,核心目的是回归利润这一商业本质,把盈利作为线下站点考核的首要因素。12月底到1月初,经过一轮30%的销售提价后,连咖啡基于数据测算把负毛利的一批咖啡站进行了关闭,目的是公司尽快回到盈利模式,做好过冬准备。

实际上,2017年底,连咖啡就已经实现了100多家咖啡车间的盈利。在这一年,连咖啡相继推出了防弹咖啡、粉红椰子水等爆款饮品,成为国内咖啡赛道上的一匹黑马。根据燃财经数据,当年双十二期间,连咖啡单日销售峰值接近40万杯,相当于星巴克1000家门店单日销售量。

然而,在品牌发展向好的情况下,某竞对品牌横空杀出,以更大的补贴力度抢走了大部分对价格敏感的客户。到了2018年下半年,星巴克也开始送外卖了,在追求小资情怀的中产阶级面前,星巴克显然更有优势。不仅咖啡外卖赛道更加拥挤,在饮品方面,又有CoCo都可、喜茶等专门的奶茶品牌,俘虏了写字楼里的女性白领。至此,连咖啡失去了既有的用户群体,也失去了业内的优势。

消费者对连咖啡的品牌认知度不高,也是造成当前困境的重要原因。记者采访中,路人对连咖啡门店的印象较少,或许是线下门店“Coffee Box”的店名让消费者无法将其与“连咖啡”联系起来。在推出微信小程序“口袋咖啡馆”之后,连咖啡的认知度提高了不少,但竞对以更加激进的补贴方式出现后,用户的社交分享积极性降低,小程序仅仅是点单的工具。

在订单量不断减少的情况下,连咖啡资金周转出现了问题。据内部人士透露,连咖啡前期扩张过快,选址盲目,造成了同一区域内实体店数量过多的情况,后期开的门店不仅没有盈利,反而拖累了老店的业绩,再加上各种成本的叠加,前期的融资基本已经烧光。中国网财经报道称,由于现金流紧张,连咖啡已经拖欠咖啡豆供应商货款近半年,其它糖浆等原材料及包材的付款周期也一直在拖延。

但在缺乏合理盈利模式的情况下,新一轮融资也并不容易。即饮咖啡对于国内大多数消费者来说,并不是必需品,甚至只是生活中的调剂。用户的咖啡习惯尚待培养,国内咖啡市场总体需求并不像表面上那么大。目前国内所看到的巨大咖啡市场,与各品牌的补贴有密切的关系。资金“烧”出来的用户,黏性还不够高,补贴一旦下降,用户立即就会转向其他品牌或者品类。

也许寒冬瘦身,暖春可期

资本寒冬中,连咖啡此次主动关闭亏损的门店、对部分门店重新装修,其实是以退为进的选择。此举意在降低成本、解决之前快速扩张带来的负面影响,并打造线下形象店、扩大堂食面积,以提高消费者的认知度。连咖啡称,有望在第二季度回到盈利的状态,并将在4月份公布新一轮融资。

咨询公司英敏特预测,2017-2022年间,中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年复合增长率增长,到2022年将达到794亿元,而咖啡店的门店数量预计将达到8万家。咖啡市场的竞争还远未到终局,连咖啡在市场遇冷之时,主动调整,也许寒冬瘦身,暖春可期。

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