NRMA通过个性化进入数字时代

国家公路和驾车协会(NRMA)是一个成员所有的组织，以其路边援助而闻名。NRMA认为自己是澳大利亚最值得信赖的品牌之一，其品牌建立在人民而非营销团队之上。然而，随着该组织明年年满100岁，首席客户官Emma Harrington近年来表示，人们加入NRMA并成为会员的原因已发生变化，组织也需要改变。“就像许多品牌一样，我们面临着相关的挑战，我们的价值在这个瞬息万变的世界中受到质疑，”她周二在悉尼举行的Gartner客户体验与技术峰会上表示。“我们的核心路边援助主张受到市场条件变化的影响 - 我们有新的竞争对手，我们有中介机构，技术进步意味着汽车更可靠，而且它们的破坏次数更少。”

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建立在信任基础上的商业模式对NRMA来说仍然很重要，但获得信任的方式会有所不同。

“在过去，信任是一种随着时间的推移建立起来的关系。那些被信任的公司是那些拥有高知名度的大型传统品牌的公司，就像我们的公司一样，但对机构的信任正在发生变化......现在信任是建立在一起的关系由行为倾向和经验引导的即时性和 - 似乎我们总是处于测试阶段，“她说。

“仅依靠我们对客户，成员及其需求的预先存在的知识，不足以指导我们的方法，并为我们的转型和成员战略提供信息。”

该组织开始创建一个“重振与其成员和人民的关系”的应用程序。但该应用程序不仅仅是一个应用程序，Harrington解释说它需要个性化，对不同的会员类型有不同的访问级别，并且应该激励人们作为成员加入并花费在其品牌上。

“这引发了一个问题，即我们的数字战略是否适用于我们现有的成员基数，其中包括50岁以上的大部分......人们普遍认为他们不会使用应用程序，”她说。

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结果是一个针对联合报价，推送通知的应用程序，并提供数字市场，成员的实时储蓄跟踪，道路旅行策划和其他功能，以显示NRMA的工作如何围绕与社区的情感联系 - 组织业务模式的核心。

哈灵顿说这是在六个月内完成的。

“我们为人们设计并使用数字技术和[营销技术]消除了客户旅程中的不良摩擦，同时也创造了令人难忘的个性化体验，”她解释道。

“我们发现我们已经迫不及待或者不能完美，我们不得不进步。相反，我们认为最好让球滚动并让它获得自己的动力。对于一个拥有99年历史的组织来说，这是一个新的工作方式和我们技术同事的支持至关重要，特别是当我们违反自己的流程规则时。

“我们仍处于旅程的开端，并将继续增加数字功能，并使用人工智能推动个性化和触发，以释放更多价值。”

一年后，Harrington说有150万会员体验了应用程序Blue。它拥有超过100万的应用下载量，拥有425,000个活跃用户。

早期采用者主要年龄超过50岁。

“我们拥有超过25年会员资格的金牌会员是非常活跃的数字用户，”她说。“我们相信我们的成员可以拥抱数字，但我们需要引导他们。”